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传统语音活力不济运营商大打情感牌

发布时间:2021-01-21 01:09:46 阅读: 来源:氧化铁厂家

面临传统语音业务下滑的困境,移动运营商开始寻求新的业务增长商机,并纷纷把目光投向移动增值业务市场。可喜的是,中国电信市场即将迎来3G时代,技术的进步将为无线增值业务的发展开创更多的机遇

IBM中国商业价值研究院研究分析员/杨诚彬 IBM全球企业咨询服务部电信行业战略与变革负责人/邹克非(供《IT时代周刊》专稿)

中国的移动通信市场在经历了自1994年电信改革以来的高速发展后,已经日益显现出饱和迹象。面临传统语音业务下滑的困境,移动运营商开始寻求新的业务增长商机,并纷纷把目光投向移动增值业务市场。可喜的是,中国电信市场即将迎来3G时代,技术的进步将为无线增值业务的发展开创更多的机遇。

相对于企业用户市场,大众消费市场一直被移动运营商视为更重要的收入来源。因而大众语音业务的下滑对移动运营商收入的影响也更直接。逐渐放缓的用户数增长和不断下降的大众语音业务ARPU(平均每用户收入)值促使移动运营商深耕大众无线增值业务领域,寻求新的增长点。

但运营商的这次转身,能带来中国移动通信市场的繁荣吗?

无线增值市场商机诱人

中国的大众无线增值业务市场是一块增长快速、极具吸引力的沃土,以短信为代表的无线增值业务正在为移动运营商和服务/内容提供商创造更多的收入。如果中国于2006年底前发放3G牌照,预计中国的大众无线增值业务市场的年复合增长率将高达36%,并于2008年达到1870亿元人民币的收入规模(包含运营商和服务/内容提供商的收入)。

对于中国的移动运营商而言,大众无线增值业务市场的蓬勃发展实乃天赐良机。在经历了多年的惊人增长之后,中国的移动通信市场已经日趋饱和:语音业务价格战不断升级,小灵通继续分流低端用户群,高端用户增长放缓,而2005年新增用户的83%来源于预付费用户 。这些因素导致中国移动运营商大众语音业务ARPU值下降。移动运营商需要大众无线增值业务消除语音业务的负面影响,提高利润收入,实现持续增长。据估计,到2008年,中国的无线增值业务用户将达到4.72亿,占全部移动用户的79%,这将为无线增值业务实现规模经济提供庞大的用户基础。

短信业务是中国移动通信市场上最早最成功的大众无线增值业务。自2004年以来,短信业务对无线增值业务总收入的贡献率超过50% 。在即将来临的3G时代,短信业务仍将是无线增值业务主要的收入来源。但与此同时,技术进步(如多媒体内容、高传输速度、多功能终端等)将为更多更高级的无线增值应用提供更多机会。

在这诱人的蛋糕面前,中国的移动运营商如何才能将这些机会成功转化为商业价值呢?

情感需求已经取代理性需求

要想抓住大众无线增值业务市场的商机,运营商首先需要从消费者的角度了解市场增长的动力,其次需要从技术进步的角度分析市场增长和业务发展的潜力。

从消费者的角度,无线增值业务通常满足人们的两种需求:理性需求及情感需求。有些业务主要是为了满足用户的理性需求,如移动秘书业务主要是为了使移动用户在手机关机、占线、不在服务区等情况下避免错失重要来电。有些业务则主要是为了满足用户的情感需求,如彩铃定制业务主要是为了使移动用户能够用预设的个性化回铃感受独特、自主和娱乐。更多的情况下,大众无线增值业务并不能简单、直接地按用户的理性或情感需求进行划分。比如,当手机用户使用短信通知同事自己无法按时出席会议时,短信满足了其出于通信目的的理性情感需求因而推动了短信、彩铃业务增长。

针对短信业务发展经验的研究发现,2004年前的2年中,中国移动的短信使用量与短信用户数一直成比例增长;但自2004年起,短信使用量的增长日益快于短信用户数的增长 。这其中自然有用户短信使用习惯养成和运营商短信套餐促销等因素的作用,但是消费者情感需求也是拉动短信业务增长的一个不容忽视的力量。以短信拜年为例,据新浪科技新闻报道,2006年春节从除夕到初七的8天里,中国人共发送126亿条贺岁短信(平均每个移动用户发送短信32条),比上年增长16亿条,为运营商带来超过12亿元人民币的收入。

日益升温的个性化回铃业务,是一项成功由情感需求拉动的大众无线增值业务。中国移动和中国联通分别于2003年5月17日和2004年1月6日推出个性化回铃业务。此后的2年多里,该业务取得了巨大的商业成功。2005年彩铃业务用户增长率达到102.8%,用户总数超过6895万人;市场规模也从2004年的10亿元人民币增加到21.3亿元人民币,成为无线增值业务发展的新动力。

而当消费者用短信给朋友发送生日祝福时,短信则满足了其出于友情动机的情感需求。在不同的情况下,消费者使用无线增值业务所满足的需求是不同的,有时甚至是理性需求和情感需求的结合。随着手机日益融入人们的生活,情感需求正在成为驱动大众消费者使用无线增值业务,为运营商创造更大价值的重要动力。

市场研究机构的调研显示,在即将到来的3G时代,视听娱乐(流媒体直播、电影等)是手机用户最为期待的无线增值业务,其次才是视频电话、地图定位(电子地图及定位服务)和电子商务(购物、拍卖、订票等)。由此可见,出于娱乐目的的情感需求已经取代出于通信和信息索取目的的理性需求成为大众消费者关注的焦点。

运营商的目的做移动信息运营商

运营商大打情感牌,其背后的目的是什么?

电信行业正在面临来自行业内部和外部融合的压力。就网络而言,固定电话网络、移动电话网络和广播电视网络3网融合的趋势正在改变电信业的前景;与此同时,就终端而言,功能手机和智能手机的发展也为基于手机平台的多种应用提供了支持。网络和技术的融合之上是战略和业务的融合。对于移动运营商而言,如果能在这一融合的环境中找到正确的定位,并且完成业务模式和功能的顺利转型,则有机会将手机由一个人际沟通工具转变成为一个新的大众传播媒体,运营商则转变为运营手机媒体的移动信息运营商。

3G时代,手机一旦成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第5媒体”,将实现人际传播与大众传播的结合,并进一步驱动用户的情感需求。手机媒体除了具有携带方便的特点以外,其多媒体、个性化、互动性的特点将提升媒体受众的自主地位。手机媒体用户可以自主选择和发布信息,甚至参与媒体内容的创作。据信产部统计,截至2006年4月,中国的移动电话用户已达4.15亿 。整合了拍照、摄像、音乐、游戏、上网等多项功能的手机将为如此庞大的用户群提供一个原创内容、定制服务并参与传播的全新媒体平台。其结果是,进一步驱动消费者的情感需求从而推动无线增值业务的增长。

作为人们随身携带的交互式大众媒体,手机媒体对于运营商的潜在商机并不仅限于多媒体和原创内容所驱动的用户对无线增值业务的需求。当手机作为媒体平台被大众消费者接受时,移动通信运营商向移动信息运营商的角色转型将带来新的业务模式和新的收入来源。

研究发现,报纸、广播、电视等传统媒体的收入并非主要来源于其制造和传播的媒体产品和服务(如报纸发行收入、电视收视费用等),而是来源于基于其媒体平台的广告业务。互联网这一新媒体在经过多年尝试之后,也选择了广告模式作为走出泡沫实现盈利的主要方式。相比之下,目前移动运营商的主要收入仍然来源于其为用户提供的各种移动通信服务。在手机媒体时代,尽管某些业内人士持谨慎态度,基于手机媒体的广告业务前景正日渐明朗。

对运营商而言,广告模式不仅意味着广告收入,同时也带来变革传统移动通信服务业务模式的可能。在这方面,互联网媒体的某些运作方式为手机媒体提供了值得借鉴的经验。例如,许多网站提出,如果用户同意接受和阅读某些网络广告,则可以免费享受某些网络服务和内容(如下载电影等)。网站以免费服务吸引更多的用户,并以广告收入弥补这部分用户服务费收入的损失;用户在享受免费服务的同时则为网站提高了广告到达率,从而促进了网站广告业务的发展。这样,就形成了一种双赢的良性循环。

因此,运营商应当逐渐将业务重点由传统的语音通信转移到基于消费者情感需求的无线增值业务,并转型成为运营手机媒体的移动信息运营商,才能在3G时代生存与发展。

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